평점 신뢰 지수 기반 필터링 : ★★★★​​​;그런데 신품종의 씨앗이 재래종보다 훨씬 더 수확량이 높다는 것이 과학적으로 입증되었음에도 불구하고 실제로 그것을 받아들여야 할 농부들은 주 정부에서 추천하는 새 씨앗보다는 오랜 기간 동안 사용해 왔던 재래종을 그대로 고집하였다. 이러한 전혀 예기치 않았던 사회적 현상을 연구하기 위하여 아이오와 주립대학에 농업사회학과가 만들어졌고 로저스 교수는 그 학교에 입학한 이래 평생동안을 이 분야의 연구에 몰입하게 된 것이다.​초기에는 신품종의 씨앗을 개혁(innovation)으로 간주하고 연구하였지만 확산 모델의 유용성이 널리 알려지면서 개혁의 개념은 아주 다양하게 정의되면서 다양한 분야에서 확산연구가 이루어졌다. 받아들이는 사람들에 의하여 새로운 것으로 여겨지는 것은 그것이 사상이건, 관습이건, 물건이건 간에 개혁으로 간주하여 그것이 확산되는 과정을 여러 분야에 접목하게 된 것이다.​나는 다음과 같은 계기로 개혁 확산 연구의 길로 들어서게 되었다. 나는 아이오와주 캐롤(Carroll) 근처 내가 살던 마을에 거주하던 농부들을 관찰하면서, 농업 개혁의 확산에 관심을 갖게 되었다. 그 농부들은 자신들에게 이익이 될 수 있는 새로운 아이디어를 채택하는 데 다른 농부들보다 3~4 년 정도 늦었는데, 그들의 이런 모습은 나에게는 이상하고도 당혹스러운 것이었다. ​군 복무기간 동안 나는 응용 사회과학 연구방법을 배울 수 있었다. 군복무를 마친 후 나는 모교로 돌아와 농업 개혁의 확산을 연구하기 위해 농촌 사회학과의 대학원 과정에 들어갔다. 그 당시 아이오와 주립대학교는 라이언과 그로스(Ryan &ampGross, 1943)의 잡종 종자용 옥수수 연구로 인해 확산연구의 중심지 중 하나로 이름을 날렸다. 1954년 아이오와 주립대학교의 죠지 빌(George Beal) 교수는 에임스 (Ames)에서 약 20마일 떨어진 곳에 위치한 아이오와주 콜린스(Collins)에서 확산 연구 프로젝트를 시작하고 있었다. 나는 1954년 봄 빌 교수의 확산연구 프로젝트에 합류했고, 제대한 지 일주일도 채 지나지 않아 빌 교수가 가르치는 확산과 관련된 대학원 세미나에 참여하였다. 그때 나는, 아이오와주의 마을 두 곳에서 잡종 종자용 옥수수의 확산에 관한 라이언과 그로스(1943)의 논문을 읽었다. 그렇게 해서 확산 학자의 길에 들어서게 된 것이다.​박사학위 논문을 위해 문헌을 검토하던 중 나는 의사들 사이에서 테트라싸이클린(tetracycline)의 확산(Menzel &ampKatz, 1955)뿐 아니라, 유치원의 확산과 학교에서의 운전교육의 확산에 대한 연구(Mort, 1953)를 알게 되었다. 이런 연구들의 주요 결과들은 내가 관여하고 있던 농업 확산 연구와 놀라울 정도로 유사했는데, 예를 들면 시간의 경과에 따른 S자 모양의 채택률이라든가, 개인의 개혁 결정 과정의 각 단계에서의 상이한 정보원들과 채널들, 개혁자들(사회체계 내에서 최초로 개혁을 채택하는 사람들)이 여행도 많이 다니고 책도 두루 읽으며 범지역적인 정향을 지니고 있다는 것과 같은 내용은 모든 확산 연구에서 공통적으로 나타나는 것들이었다. ​나는 박사논문의 이론적 검토를 위한 챕터에서 확산이란, 개혁의 유형, 채택자들의 특성, 특정 지역이나 문화에 의해 제한을 받지 않는, 일반적인 과정이라고 주장하였다. 즉 나는 개혁 확산이 일종의 보편적인 사회변화 과정이라고 확신하게 되었다.​나의 이런 생각을 고무시킨 사건 하나가 있었는데, 그것은 1954년 12월 에임에서 아이오와 협력연구소(Iowa Extension Service)의 임직원들을 대상으로 실시한 죠지 빌 교수와 죠 볼런(Joe Bohlen) 교수의 농업 개혁 확산에 관한 프레젠테이션이었다. 프레젠테이션의 초점은 개인 수준의 개혁 결정 과정의 여러 단계에서 사용되는 커뮤니케이션 정보원와 채널, 그리고 확산과정에서 개혁을 상대적으로 빨리 채택했던 농부와 늦게 채택했던 농부들의 특성에 관한 것이었다. 비록 빌과 볼런의 개념화 작업이 주로 농업 개혁에 주안점을 두고 있었지만, 그들의 작업은 확산 모델을 일반화시키는 데 있어 중요한 단초가 되었다.​일반화된 확산모델에 대한 나의 생각과 주장을 펼치기 위해 『개혁의 확산』 초판을 집필하게 되었고, 1962년에 출판되었다. ​미국으로 돌아와서는 미시간 주립대학교의 커뮤니케이션학과 교수가 되었는데, 그 당시 미시간 주립대학교는 미국 커뮤니케이션 연구의 초기 핵심 교육기관이었다. 이처럼 학문 영역을 변경한 것은 확산연구에 대한 나의 비전에 부합하는 것이었다. 왜냐하면 커뮤니케이션 분야는 커뮤니케이션 이론에 기반하여 다양한 학문 분야를 아우르는 보다 일반화된 분야였기 때문이다. 그래서 보편적인 확산모델에 관심을 가져왔던 나는 농촌사회학(과 농업 개혁 연구)을 떠나 커뮤니케이션 분야로 옮아가게 되었다.​이 책은 여러 문화, 다양한 개혁, 그리고 개혁을 채택한 사람들에서 공통적으로 발견되는 패턴, 즉 개혁 확산의 규칙성에 관한 것이다. 개혁 확산은 인간행위 과정 중 가장 기본이 되는 것 중의 하나라고 할 수 있는 사회변화를 설명해 준다.​총 4판까지 나와 있는 필자의 개혁 확산 저서는 대략 10년 간격으로 발행됐는데(1962년, 1971년, 1983년, 1995년에 발행), 이들은 확산연구 분야의 성장에 있어 전환점이 되었다. ​나는 1990년경부터 시작된 인터넷의 광범위한 확산이 확산과정의 본질에 의미 심장한 변화를 가져오고 있다고 믿는다.​이번 개정판은 이론적 틀과 최신의 확산모델을 뒷받침하는 연구결과에 대한 보완과 함께 새로운 개념과 새로운 이론적 관점이 소개되고 있다는 점에서 새로운 지적 모험이라 할 수 있다. 지난 60년에 걸친 확산 연구의 추세는 유사점과 차이점, 연속성과 불연속성을 보여왔는데, 이번 개정판 역시 그러하다.​1962년 이전의 확산연구는 대부분 미국과 유럽에서 이뤄졌다.​초판과 제2판 사이의 시기인 1960년대에는 라틴 아메리카, 아프리카, 아시아의 개발도상국에서 갑작스레 많은 연구들이 쏟아져 나왔다. 개발도상국들의 우선적인 목표였던 개발의 과정에 고전적인 확산모델이 유용하게 적용되었던 것이다. 확산 접근방법은 농업, 가족계획, 공중보건, 영양문제에서의 개발 프로그램의 효과를 평가하기 위한 적절하고도 자연스러운 분석틀이다. 개발도상국에서 여러 개혁들의 확산을 연구하면서 나와 다른 학자들은 점차적으로 확산 분석틀의 제한점을 발견하게 되었다.​이 책은 불확실성과 정보라는 두 가지 중요한 개념을 사용한다. 불확실성(uncertainty)이란 여러 대안이 어떤 사건의 발생과 관련해 인식되는 정도와 이들 대안의 상대적 가능성을 말한다. 불확실성은 그 자체가 불안한 상태이기 때문에 사람들이 정보를 얻으려는 동기를 부여한다.​정보(information)는 일련의 대안 중에서 선택이 이루어지는 상황에서 불확실성에 영향을 주는 질료에너지(matter-energy)상의 차이를 말한다.​개인 혹은 다른 채택 단위들이 새롭다고 인식하는 아이디어, 관행 또는 사물 등을 일컫는 개혁에 의해서도 일종의 불확실성이 생겨난다. 개혁은 문제 해결을 위한 새로운 수단뿐만 아니라 새로운 대안들을 개인이나 조직에게 제공한다. 하지만 문제해결을 위해 노력하는 사람들이 새로운 아이디어가 이전의 관행보다 더 나을 가능성을 처음부터 확신을 갖고 인지할 수 있는 것은 아니다. 그래서 사람들은 개혁에 대한 불확실성에 대처하기 위해 개혁에 대한 추가적인 정보를 추구하게 되는 것이다.​개혁의 확산은 본질적으로 새로운 아이디어에 대해 주관적으로 인지된 정보가 사람들 사이에서 커뮤니케이션되는 사회적 과정이다. 따라서 개혁의 의미는 사회적 구성 과정을 거쳐 구축되는 것이다.​사물의 새로운 질서를 창출해내는 일을 계획하는 것은 상당히 어렵고, 그 성공 역시 매우 불확실하며, 아주 위험한 일이다. 개혁가의 적들은 공격할 힘이 있을 때면 언제나 집단적인 열정을 가지고 개혁가를 공격하지만, 개혁가를 적극적으로 방어해주는 사람은 없다. 그래서 개혁가와 그 동지들은 주저하게 되는 것이다. - 마키아밸리​새로운 아이디어를 채택하는 일은 그것이 가져 올 분명한 이득이 있을 지라도 쉬운 일이 아니다. 많은 개혁들은 이용 가능하게 되는 시점에서부터 널리 채택될 때까지 수년간의 긴 시간을 필요로 한다. 따라서 개인이나 조직들은 어떻게 하면 개혁을 빠르게 확산시킬 수 있느냐 하는 공통된 문제를 지니고 있다.​페루의 해안지대에 위치한 200가구가 사는 농촌인 로스 몰리나스(Los Molinas)에서 2년 가까이 실시된 물 끓여 마시기 캠페인은 고작 11명의 주부들을 설득하는 데 그쳤다. 보건소 당국이 보기에, 그 지역 보건운동원인 넬리다(Nelida)가 마을 주부들에게 끓인 물 마시기를 생활화하도록 설득하는 일은 쉬운 일처럼 보였다. ​그녀는 넬리다가 설명해준 세균의 원리에 대해서는 전혀 이해하지 못했다. 그녀가 끓인 물을 마시게 된 동기는 “뜨거운 것과 차가운 것을 구분하는 그 마을의 복잡한 풍습 때문이었다. 그 풍습의 기본 원리는 모든 음식과 음료, 약, 기타 물질들은 실제 온도와 관계없이 본질적으로 뜨겁거나 차갑다는 것이다. 이러한 구분은 임신이나 육아 그리고 건강할 때와 아플 때에 피해야 할 것과 취해야 할 것이 무엇인가를 판단하는 근거가 되었다.​즉 관습적으로 환자만이 끓인 뜨거운 물을 마시게 되어 있다. 주민들의 신념체계는 물이 박테리아균에 오염되어 있다는 것과는 아무런 상관이 없는 것이었다. 전통적으로 물을 끓인다는 것은 물이 타고 난 차가운 성질을 없애기 위한 것일 뿐 결코 해로운 세균을 죽이기 위한 것은 아닌 것 이다. A주부는 스스로 환자라고 생각했기 때문에 그 마을의 규범에 따라 끓인 물을 마신 것이다. 그녀는 개혁을 채택했지만, 그 이유는 다른 데 있었던 것이다.​B주부는 저지대의 질병이 이 마을에 만연되어 있다고 생각하면서 걱정했다. 보건운동원 넬리다가 B주부에게 물을 끓여 마시도록 확신을 줄 수 있었던 것도 어느 정도는 이러한 불안감 때문이었다. B주부는 고원지방의 헤어스타일에 더듬거리는 스페인 말투 때문에 마을 사람들에게 이방인으로 인식되어, 그 마을에서 사회적으로 인정받는 데는 한계가 있었다. B주부에게 있어서 마을 사람들은 주요 준거집단이 아니었기 때문에, 그녀는 개혁에 관해 마을의 규범에 구애 받지 않았다.​C주부는 2년간에 걸친 물 끓여 마시기 캠페인에 전혀 설득되지 않았던 대다수의 로스 몰리 다스 사람들을 대표한다. C주부는 넬리다의 수차례에 걸친 설명에도 불구하고 세균의 원리를 이해할 수가 없었다. ​세상에는 가난과 굶주림 같은 현실적인 위협이 산더미처럼 있는데, 그 따위 보이지도 들리지도 만질 수도 냄새 맡을 수도 없는 세균 따위는 그녀에게 걱정거리조차 되지 못 했다. 오히려 전통적 마을 관습에 충실한 C주부에게 끓인 물을 마신다는 것은 이상한 일이었다. ​넬리다는 주민 전체의 5%에 불과한 11가 구만이 개혁을 채택하게끔 만들었다. 로스 몰리나스에서 확산이 실패한 원인은 주민들이 그 개혁을 문화적으로 부적절한 것으로 인식했기 때문이었다. 마을의 관습은 뜨거운 음식을 질병에 연관시키고 있었다. 물을 끓이면 '찬 기운'이 없어지니까 끓인 물은 환자에게만 적합한 것이었다. 따라서 마을 규범은 건강한 사람이 끓인 물을 마시는 것을 금지하고 있었다. 마을 사람들의 네트워크에 속하지 못하는 사람들만이 그 마을의 물 끓이기와 관련된 규범을 무시할 수 있는 것이다. 개혁의 채택률과 관련된 중요한 요인 중의 하나는 그 개혁과 사회체계에 속한 사람들의 가치, 신념, 과거 경험의 적합성이다. 넬리다와 그녀의 보건기구 상사들은 페루 전역(그리고 대부분의 라틴 아메리카, 아프리카, 아시아 국가들)에 걸쳐 발견되는 뜨거운 것과 차가운 것을 구분하는 신념체계를 이해하지 못했기 때문에 개혁을 확산시키는 데 실패했다. 이러한 토착적인 신념체계는 결국, 로스 몰리나스에 물 끓여 마시기 확산에 실패를 가져왔다.​사회적 아웃사이더인 B주부는 마을의 주변인 이었다.그녀에겐 자신을 도외시하는 이웃 주부들보다 좀더 높은 위치에 있는 넬리다가 더 중요한 준거인이 되었다. 그리고 그녀가 물 끓여 마시기 캠페인에 호응한 것은 보건상의 이유를 제대로 이해해서가 아니라 넬리다로부터 자기 자신을 인정받고 싶었기 때문이었다. 이를 통해, 우리는 개혁의 확산이 기술적인 문제라기보다는 하나의 사회적 과정임을 알 수 있다.​만약 넬리다가 로스 몰리나스에서 자생적인 확산 과정이 일어나기를 원했다면, 그녀는 분명 운동의 대상자를 잘못 택한 것이다. 넬리다가 집중적인 노력을 기울인 대상은 A주부와 B주부 같은 마을 아낙네들이었다. 그러나 불행히도 이들은 병약자이거나 사회적 아웃사이더로 인식되어서, 다른 주부들에게 물을 끓여 마시는 행위의 사회적 모델로 인식될 수 없었다. 넬리다는 개혁을 퍼뜨리는 데 있어, 마을의 네트워크를 활성화시킬 수 있는 마을의 의견지도자(opinion leader)들을 소홀히 대했던 것이다. 결국 물 끓여 마시기 개혁의 채택률은 확산 과정의 지속적인 유지가 가능케 되는 시점인 결정적 다수의 생성에 이르지 못했던 것이다. 개혁의 잠재적 채택자들이 변화주도자를 어떻게 보는가는 그들이 개혁을 채택할 의지가 있는가에 영향을 준다.​그들은 이방인인 넬리다를 믿지 않았다. 반면 마을의 기준으로 볼 때 중류층에 속하는 넬리다는 자신의 사회경제적 지위와 문화적 배경이 비슷한 계층의 주부들로부터 더 적극적인 결과를 얻어 낼 수 있었다. 변화주도자와 대상자가 서로 비슷한 경우에 더욱 효과적인 커뮤니케이션이 일어나는 이러한 경향은 대부분의 확산 캠페인에서 발생한다. 불행히도 변화주도자가 제공하는 도움이 필요한 사람들은 그 도움을 가장 잘 받아들이지 않는 경향이 있다.​넬리다는 대상에 초점(client-oriented)을 두기보다는 “개혁에 초점(innovation-oriented)&quot을 두었다. 그녀는 마을 주부들의 입장을 이해하지 못했고, 따라서 그녀가 전달하고자 하는 메시지가 그들의 필요에 적합하지 않았기 때문에 그녀의 설득 시도는 실패하고 만 것이다. 넬리다는 마을 사람들이 이해하기 힘든(이해할 필요도 없는) 세균의 원리만 가지고 그들을 설득하려 했던 것이다. 이러한 요인들에 의해 로스 몰리나스에서 확산은 실패하고 말았다.​확산(diffusion)이란 하나의 개혁이 사회체계의 구성원들 사이에서 시간의 경과에 따라 특정 채널을 통해 커뮤니케이션되는 과정이다.​커뮤니케이션이란 참여자들이 상호 이해에 도달하기 위해 정보가 생산되고 공유되는 과정이다. ​우리는 커뮤니케이션을 특정의 효과를 얻기 위해 한 개인이 다른 사람에게 메시지를 전달하고자 하는 선형적 행동으로서 (일방적이기보다는) 쌍호 수렴 과정으로 본다. 인간 커뮤니케이션의 선형적 개념은 변화주도자가 개혁을 채택하도록 대상자를 설득하려고 할 때 처럼 확산과 연관된 특정의 커뮤니케이션 행위를 정확하게 설명해낸다. 하지만 특정한 사건이 발생하기 전후에 무엇이 있었는지에 주목해 본다면, 우리는 그 사건이 두사람 사이에서 정보가 교환되는 전체 과정 중의 일부에 불과하다는 것을 알게 된다. ​확산은 새로운 아이디어가 메시지인 특별한 형태의 커뮤니케이션이다.​새로운 아이디어는 어느 정도의 불확실성이 확산에 포함되어 있음을 의미한다. 불확실성이란 여러 대안들이 어떤 사건의 발생과 관련해 인식되는 정도와 이들 대안의 상대적 가능성을 말한다. 또한 불확실성은 예측가능성, 구조, 정보 등이 부족함을 의미한다.​정보는 불확실성을 줄이기 위한 수단 중의 하나이다. 정보(information)는 일련의 대안들 가운데 선택이 이루어지는 상황에서 불확실성에 영향을 주는 질료에너지(matter-energy)상의 차이를 말한다.​확산은 일종의 사회변화인데, 여기서 사회변화란 사회 체계의 구조와 기능에 일어나는 변경의 과정으로 정의될 수 있다. 새로운 아이디어가 창안되고 확산되어, 채택되거나 혹은 거부되는 특정의 결과로 이르게 될 때, 사회변화는 일어난다.​일부 학자들은 '확산'이란 용어를 새로운 아이디어의 자생적이고 계획되지 않은 퍼짐(spread)으로 한정하며, 계획되고 조정되는 확산의 경우에는 '전파(dissemination)'라는 용어를 사용한다. 이 책에서는 '확산'을 새로운 아이디어가 계획되거나 자생적인 경우 모두를 포함하는 개념으로 사용한다.​많은 과학기술자들은 이로운 개혁은 저절로 팔릴 것이고, 새로운 아이디어의 명확한 이점은 잠재적 채택자들에 의해 널리 인식될 것이며, 또한 개혁이 급속하게 확산될 것으로 믿었다. 사실 대부분의 개혁은 적어도 개혁을 만들고 다른 사람에게 개혁을 장려하려는 발명가나 기술자들의 눈에는 실망스러울 정도로 느리게 확산된다.​괴혈병 통제는 이익이 되는 개혁이 어떻게 느리게 확산되는가를 확실하게 보여준다. 1601년에 영국의 선장 제임스 랭캐스터는 괴혈병 예방을 위한 레몬주스의 효율성을 측정하는 실험을 했다. 이 실험 결과는 너무도 명백하여, 영국 해군이 즉각 괴혈병 예방을 위해 모든 배에 감귤류 주스를 채택하리라고 예상했지만, 사실은 그렇지 못했다. ​약 150년 뒤인 1747년에 이르러서 야랭캐스터의 결과를 알게 된 영국 해군 군의관 제임스 린드가 이와 관련해 영국 군함 솔즈베리에서 다른 실험을 수행하였다. 이를 통해 확실히, 이처럼 감귤류 과일은 괴혈병과 싸우는 데 효능이 있다는 명백한 증거를 추가적으로 얻게 되자, 영국 해군이 장기간 해상 근무를 하는 모든 배의 선원들을 위해 이 개혁을 채택했을 것이라 예상해 볼 수 있다. 하지만 실제로 영국 해국은 이로부터 45년 뒤인 1795년이 되서야 비로소 개혁을 채택했고 괴혈병은 즉각 사라질 수 있었다. 이로부터 꼭 70년 뒤인 1865년 영국의 상무부에서도 비슷한 정책을 채택하였고, 이후 상선에서 괴혈병은 근절되었다.​왜 당국은 괴혈병 예방을 위한 감귤류 아이디어를 이렇게 늦게 채택했을까? 왜냐하면 괴혈병 치료를 위한 다른 방법들 역시 제안되었고, 그런 치료법에 대한 옹호자들도 있었다. ​분명한 것은 개혁의 이득이 확실하게 보여질 때라도 개혁의 상대적 이점보다 더한 무언가가 확산과 채택을 위해 필요한 것이다.​컴퓨터를 쓰는 대부분의 사람들은 자신이 키보드의 키보드 맨 윗줄의 첫 6개 키에서 유래된 QWERTY로 알려진 키보드를 사용하여 영문 알파벳을 입력하고 있다는 사실을 알지 못한다. QWERTY 키보드는 비효율적이고 어설픈 키보드이다. 이 키보드는 배우는데 곱절의 시간이 걸리며 필요 이상으로 우리의 업무를 20배 정도나 힘들게 만들고 있다. 그러나 이 키보드형은 1873년에 개발돼 현재에 이르고 있으며, 지금은 모든 사람들이 별 거리낌없고 의심 없이 QWERTY 키보드 사용법을 배우고 있으며, 더 효율적인 키보드가 있을 것이라는 생각을 하지 못하고 있다. 필자는 최근 몇 년간 QWERTY 키보드에 대해 수백 명의 청중과 이야기했을 때도 다른 키보드를 사용하는 사람을 한 명도 만나지 보지 못했다.​QWERTY 키보드는 크리스토퍼 래섬 쇼울즈가 속도가 늦은 타이피스트들을 위해 개발하였다. 당시 타자기의 바는바구니같이 생긴 곳에 아래로 처져 있다가 종이에 찍기 위해 축을 중심으로 위로 움직인다. 그러고 나서는 중력에 의해 다시 제자리로 돌아오는 형태를 하고 있다. 또한 이웃한 두키를 연속적으로 빠르게 칠 경우 서로 엉켜버렸다. 쇼울즈는 이를 최소화하기 위해 타자기 키보드의 키들을 재배열하였다. 그는 가장 많이 쓰이는 철자 배열들을 어색하게 만들기 위해 철자 배열을 비공학적으로&quot만들었다. 이처럼 타이피스트들의 기계 조작을 어렵게 만들어 타자속도를 느리게 했으나, 쇼울즈의 QWERTY 키보드는 타자기의 엉킴을 최소화시켰다.​1900년 이전, 대부분의 타자수들은 손가락 두 개만을 이용해 타자기의 키보드를 보면서 타이핑했다. 그 후 모든 손가락을 이용하여 가볍게 타이핑하는 것이 널리 유행하였고, 사람들은 QWERTY 타자기에 대해 점차 불만을 가지기 시작했다. 따라서 타자기는 기계적으로 보다 효율적으로 되었고, 또한 QWERTY 키보드 디자인은 키가 서로 엉키는 문제를 방지하기 위해 더 이상 필요하지 않게 되었다. 워싱턴대학교의 오거스트 드보랙 교수에 의해 개선된 형태의 키보드 디자인이 모색되었는데, 그는 1932년에 시간과 움직임에 관한 연구를 이용하여 훨씬 더 효율적인 키보드 배열을 만들었다. ​결국 드보랙 교수는 QWERTY 키보드의 비효율적인 타이핑을 극복할 수 있었다. QWERTY 키보드의 중간 열에서는 타자의 32%만이 이루어지는 반면, 드보랙 키보드에서는 약 70%가 중간 열에서 이루어진다. 이 새로운 배열의 키보드는 열과 열의 앞뒤 이동을 최소화하고 있다. 드보랙 키보드가 지닌 대단한 장점들에 근거해 볼 때, 드보랙 키보드가 열등한 QWERTY 키 보드를 완전히 대체할 것이라 예상할 수 있다. 그러나 70년이 더 지난 지금도, 거의 모든 타자 수들은 여전히 비효율적인 QWERTY키보드를 사용하고 있다. 이렇듯 어떤 기술적 개혁이 명백하게 장점이 있다고 해도 이들이 모두 확산되고 빠른 속도로 재택되는 것은 아니다.​이미 우리는 확산을 하나의 개혁이, 시간을 두고, 사회체계의 구성원들 사이에서, 특정 채널을 통해 커뮤니케이션되는 과정이라고 정의하였다.따라서 개혁 확산의 네 가지 주요 요소는 개혁, 커뮤니케이션 채널, 시간, 사회체계이다.​개혁(innovation)은 개인 혹은 다른 채택 단위들이 새롭다고 인식하는 아이디어, 관행 또는 사물 등을 말한다. ​인간 행위에 관한 한, 어떤 아이디어가 최초로 사용되거나 발견된 이후에 시간이 지남에 따라 그 아이디어가 “객관적으로&quot새로운 것인지 아닌지 판단하는 것은 별로 문제되지 않는다. 개인이 지각한 아이디어의 새로움 정도는 그 개인의 반응을 결정한다. 만일 어떤 아이디어가 개인에게 새롭다고 느껴지면, 그 아이디어는 개혁이다.​왜 S자 형태의 확산 곡선은 개인간 네트워크가 활성화되어 결정적 다수의 채택자가 개혁을 이용하게 되는 약 10~20%의 채택 시점에서 급상승(take off)하는지에 관한 것이다.​확산 연구에서 분석되는 대부분의 새로운 아이디어는 기술적인 개혁이다. 그래서 우리는 종종 “개혁”과 “기술”을 동의어처럼 사용한다.​기술 (technology)이란 기대한 결과의 성취와 밀접하게 관련된 인과관계상의 불확실성을 줄이려는 도구적 행위의 설계이다.​기술은 대개 물질이나 실체적 사물로서 기술을 구체화하는 도구로 구성된 하드웨어 측면과, 도구를 위한 지식으로 구성된 소프트웨어 측면의 두 가지 구성요소를 지닌다. ​우리는 대개 기술을 주로 하드웨어 측면에서 생각한다. 그러나 그 외의 경우에 기술은 거의 전적으로 정보로 구성될 수도 있다. ​이 처럼 아이디어로만 이루어진 개혁은 상대적으로 낮은 관찰가능성과 그로 인한 더딘 속도의 채택을 보인다.​종종 회사들은 시장점유율을 선점하기 위해 하드웨어 상품을 비교적으로 싼값에 판매하고, 차후에 이윤을 내기 위해 소프트웨어를 높은 가격에 판매하게 된다. 그 예로 비디오 게임기를 들 수 있는데, 게임기는 상당히 낮은 가격에 판매되지만 게임기에 들어갈 비디오게임 프로그램은 비교적 높은 가격에 판매된다. 이러한 면도기와 면도날&quot전략은 소비자의 전자제품 확산을 효과적으로 하기 위해 보편적으로 사용된다.​우리의 정의에 따르면, 기술이란 그것의 바탕이 되는 인과 관계에 따른 정보에 의해서 가능하게 되는 불확실성 감소의 수단이다.​기술적 개혁은 잠재적 채택자들에게 어느 정도의 이익을 가져다주지만, 이러한 이익이 언제나 명확하게 드러나는 것은 아니다. 잠재적 채택자들이 처음 개혁을 접했을 때라도, 그것이 기존의 관행과 비교해 대체 가능한 훌륭한 대안이라는 것을 확신하기는 힘들다.​기술적 개혁에 대한 인지는 개혁의 결과에 대한 불확실성을 잠재적 채택자의 마음속에 만들어낸다. 개혁이 개인이 인지하고 있는 문제를 해결해 줄 것인가? 새로운 아이디어에 대한 잠재적 이익은 개인으로 하여금 개혁에 대해 더 많이 알고자 노력하게 만든다. 이러한 정보추구 행위가 일단 어느 정도 개혁에 기대되는 결과의 불확실성을 감소시킨다면, 개혁을 채택할 것인가 혹은 거부할 것인가의 결정이 이루어질 수 있다.​새로운 아이디어를 이용하게 된다면, 개혁의 효과에 대한 추가적인 평가 정보를 얻을 수 있다. 따라서 개혁 결정 과정은 본질적으로 개인이 개혁의 이점과 단점에 관한 불확실성을 줄이기 위해 동기화되는 정보추구 및 정보처리 활동이다. 따라서 개혁 결정 과정(innovation-decision process)은 본질적으로 개인이 개혁의 이점과 단점에 관한 불확실성을 줄이기 위해 동기화되는 정보추구 및 정보처리 활동이다.​기술적 개혁의 경계를 결정하는 일은 매우 중요한 개념적, 방법론적 사안이다. 문제는 하나의 개혁이 어디서 멈추고 그 다음의 새로운 개혁이 시작하는지를 어떻게 결정할 것인가이다.​개혁이 새로운 것으로 인지되는 아이디어라고 정의한다면, 경계의 문제는 개혁을 인지하는 잠재적 채택자에 의해 답해져야 한다. 사실 이러한 접근방식은 확산 학자와 포지셔닝&quot연구를 하는 시장(market) 연구자가 사용해 왔다.​기술 군집(technology cluster)은 서로 밀접하게 연관되어 있다고 인지되는 하나 혹은 그 이상의 구별할 수 있는 기술적 요소들로 구성된다. ​사실 한 체계에서 거의 동시에 확산되는 개혁들은 상호의존적이다. 확산 학자들이 개별 개혁의 확산을 독립적인 현상으로 연구하는 것은 매우 간편할지는 몰라도, 이는 현실을 왜곡하는 것이다.​과거처럼 모든 개혁들이 동등한 분석 단위라고 가정해서는 안 된다. 이러한 가정은 지나친 단순화이다. 핸드폰과 VCR이 단지 몇 년 만에 미국 전역의 소비자에게 널리 확산된 반면에, 미터법 사용이나 자동차 안전벨트 착용과 같은 새로운 아이디어들은 완전히 확산되는 데 몇 십 년이 걸릴 것이다. 개인이 인지하게 될 개혁의 특성은 개혁의 서로 다른 채택률을 설명하는 데 도움이 된다.​상대적 이점(relative advantage)이란 새로운 개혁이 종래의 아이디어보다 얼마나 더 좋은가를 수용자가 느끼는 정도를 말한다. 상대적 이점의 정도는 경제적 측면에서 측정될 수도 있지만 사회적 위신 편리성, 만족도 역시 중요한 요인이다. 개혁이 “객관적인&quot이익을 많 이 지니고 있는가 하는 것은 그다지 중요하지 않다. 실제로 중요한 것은 수용자가 그 개혁을 이로운 것이라고 인식하느냐의 문제이다. 개혁에 대해 수용자가 인식한 상대적 이점이 크면 클수록 그 개혁의 채택률은 더욱 빨라질 것이다.​적합성(compatibility)이란 개혁이 잠재적 수용자가 지니고 있는 기존의 가치관, 과거의 경험, 그리고 필요에 부합하는 것으로 인지되는 정도를 말한다. 사회체계의 가치나 규범에 부합하는 아이디어는 그렇지 못한 개혁보다 더 빠르게 채택된다.​기존의 가치나 규범에 부합되지 않는 개혁이 채택되기 위해서는 새로운 가치체계의 채택이 우선적으로 이루어져야 한다. 따라서 이는 비교적 느린 채택 과정을 거치게 된다. ​복잡성(complexity)이란 개혁이 이해하거나 사용하기에 어렵다고 인지되는 정도를 뜻한다. 어떤 개혁은 보통 사람들에게 쉽게 이해가 되지만 어떤 것들은 이해하기가 힘들어 채택 속도가 더뎌진다. 예를 들면 로스 몰리나스 사람들은 위생운동원이 물을 끓여 마셔야하는 이유로 설명하려 했던 세균 이론을 이해하지 못했다.​시험가능성(trialability)이란 수용자가 개혁을 한정된 범위 내에서 시험해 볼 수 있는 정도를 뜻한다. 시험이 가능한 개혁이 전혀 시험이 불가능한 개혁보다 대체로 더 빨리 채택된다.​라이언과 그로스(Ryan &ampGross, 1943)는 그들 연구 대상자였던 미국 아이오와 농부들 모두가 부분적인 시험 재배만을 해보고도, 잡종종자용 옥수수를 채택하였음을 발견하였다. 만약 새로운 종자의 시험재배가 불가능했더라면 잡종 종자용 옥수수의 채택률은 훨씬 느렸을 것이다. 그러했음에도, 아이오와의 일반 농부들이 잡종 종자로 전체 옥수수 밭을 재배하는 데까지는 여러 해에 걸친 시험 과정이 있었다. 시험 가능한 개혁은 시험을 통해 배울 수 있기 때문에 개혁을 채택하려는 사람들에게 불확실성을 줄여준다는 것을 의미한다.​관찰가능성(observability)이란 개혁의 결과가 타인에게 보여질 수 있는 정도를 말한다. 사람들은 개혁의 결과를 눈으로 보는 것이 쉬우면 쉬울수록 그 개혁을 채택할 가능성이 높아진다.​그러한 관찰가능성은 새로운 아이디어에 대한 동료 집단의 논의를 자극하게 되며, 채택자의 친구나 이웃들이 채택자 자신에게 개혁에 대한 평가 정보를 종종 요구하게 된다. ​예를 들어 캘리포니아에서는 태양열전지판 채택자들이 동네 군집에서 종종 발견되는데, 보통 같은 구역 내에 3~4명의 채택자들이 위치해 있다. 많은 다른 도시 구역에서는 이러한 태양열 평판 집열기가 보이지 않았다. 눈에 보이는 개혁의 군집화는 관측가능성(그리고 동료 집단 간의 네트워크)의 중요성을 보여주는 하나의 증거가 된다. 가정용 컴퓨터와 같은 소비자 개혁의 경우, 집 안에 있으므로 남들에게 잘 보이지 않아 상대적으로 관찰가능성이 낮고 매우 느리게 확산된다.​수용자가 지각한 개혁이 상대적 이점, 적합성, 시험가능성, 관찰가능성이 크면서 복잡성이 덜할 때 다른 개혁들보다 더 빠르게 채택될 것이다.​확산 연구의 초기 몇 십 년 동안 개혁은 확산되는 과정에서 변하지 않는 고정된 성격을 갖는 것으로 가정해왔다. 확산 학자들은 1970년대에 들어서야 재발명 개념에 대해 연구하기 시작했다. 재발명이란 개혁이 채택 과정이나 실행 과정에서 사용자에 의해 변화되거나 수정되는 정도를 말한다.​학자들이 재발명의 개념을 인식하고 그것을 측정하기 시작했을 때, 그들은 많은 개혁들에서 상당 정도의 재발명이 일어난다는 것을 알게 되었다. 어떤 개혁은 어렵거나 또는 재발명이 불가능하다.​예를 들어 잡종 종자용 옥수수는 농부들이 재발명할 수 있는 여지가 별로 없는데, 이는 잡종의 생장력이 유전적으로 단지 첫 세대의 종자에서만 발견되기 때문이다.​반면에 어떤 개혁들은 본질보다 더 유연하며, 여러 방식으로 개혁을 실행하는 채택자들에 의해 재발견된다. 개혁은 확산 과정 동안 반드시 불변해야 할 필요는 없다. ​우리는 개혁이란 재발견되었을 경우에 보다 빠르게 확산되며, 그러한 개혁의 채택은 지속될 가능성이 더 높다는 것을 보여 줄 것이다.​어떤 개혁이 존재한다고 했을 때, 그 개혁이 확산되기 위해서는 커뮤니케이션이 반드시 발생하여야 한다. ​앞서 우리는 커뮤니케이션을 상호 간의 이해를 달성하기 위해 참여자들이 서로 간에 정보를 생산하고 나누는 과정이라고 정의하였다. 확산이란 교환되는 메시지 내용이 새로운 아이디어와 관련되어 있는 특별한 형태의 커뮤니케이션이다. 확산 과정의 본질은 바로 정보 교환인데, 이러한 교환을 통해 사람들은 새로운 아이디어에 관해 커뮤니케이션하는 것이다. ​가장 기본적인 형태의 확산 과정은 (1) 개혁, (2) 개혁을 경험해봤거나 개혁에 대한 지식을 갖고 있는 개인이나 다른 채택 단위, (3) 개혁에 대한 지식이나 경험을 갖고 있지 않은 개인이나 다른 단위, (4) 이들 두 유형의 단위들을 이어주는 커뮤니케이션 채널 등을 포함한다. 커뮤니케이션 채널은 개혁 메시지를 한 개인이 다른 개인으로 전해 주는 수단을 의미한다. 이들 개인 사이에서 이루어지는 정보 교환 관계의 본질에 따라, 정보원이 수신자에게 개혁을 전달할 것인지 말 것인지에 관한 조건과 그러한 전달이 가져올 효과가 결정된다.​매스 미디어 채널은 잠재적 채택자인 수용자에게 개혁의 존재를 알리는 즉 인자지식(awareness-knowledge)을 만들어내는 가장 신속하고 효율적인 수단이다. 반면에, 대인(interpersonal) 채널은 새로운 아이디어를 받아들이도록 타인을 설득하는 데 효과적이다. 특히 대인 채널은 서로 비슷한 사회경제적 지위나 교육 수준을 가진 사람들을 이어줄 때 더욱 효과적이다. 매스 미디어와 대인 커뮤니케이션 채널뿐만 아니라 인터넷을 통한 상호작용 커뮤니케이션은 최근 십여 년 동안 특정 개혁의 확산에 있어 중요한 역할을 하고 있다.​확산 연구에서 보면 대부분의 사람들이 개혁의 결과에 대한 과학적 검토에 근거해서 개혁을 평가하지는 않는 것으로 나타난다. 달리 말해, 대부분의 사람들은 이미 개혁을 채택한 (그들과 유사한) 사람들이 전해주는 개혁에 대한 주관적 평가에 주로 의존한다. 이러한 주변의 동료 집단의 경험에 대한 의존을 통해 볼 때, 개혁을 이미 채택한 개인 네트워크에 속한 사람들에 대한 잠재적 채택자들의 모델링이나 모방이 확산 과정의 핵심임을 보여준다. 확산은 대인 커뮤니케이션 관계를 포함하는 매우 사회적인 과정이다.​인간 커뮤니케이션의 한 가지 명백한 원칙은 아이디어의 교환이 비슷하거나 동질적인 사람들 사이에서 가장 빈번하게 발생한다는 것이다. 동질성(homophily)이란 상호작용을 하는 둘 이상 사람들 사이에 신념, 교육 수준, 사회경제적 위치 등의 속성이 유사한 정도를 말한다.​사람들은 많은 사람들 중에서 한 사람을 자유롭게 선택해서 소통할 수 있는 경우에 자기와 가장 비슷한 속성을 가진 사람을 선택하려는 경향이 있다. ​동질성의 반대개념인 이질성(heterophily)이란 상호작용을 하는 둘 이상의 사람들이 특정 속성에 있어서 차이가 나는 정도를 말한다.​동질성이 발생하는 경우는 유사한 사람들이 같은 집단에 속해 있거나, 이웃에 살거나, 같은 직장을 다니거나, 관심사를 공유하고 있을 때와 같은 경우이다. 이러한 물리적·사회적 근접성이 이질적인 커뮤니케이션보다는 동질적인 커뮤니케이션이 발생할 확률을 높인다. ​더욱 효과적인 커뮤니케이션은 둘 이상의 개인이 여러 면에서 동류에 속한 사람들일 때 발생하게 된다. 그들이 공통의 의미와 공통의 문화적 언어를 공유하고 또한 개인적·문화적 특성에 있어 유사하다면, 새로운 아이디어에 관한 커뮤니케이션은 지식 습득, 태도 형성이나 변화, 행동 변화의 측면에서 상당한 영향을 가지게 될 것이다. 다시 말해, 동질성이 존재한다면, 커뮤니케이션은 쌍방에 다 유익한 것이 되기 쉽다.​개혁의 확산에서 가장 두드러진 문제점 중 하나는 정보원과 수용자가 대체로 매우 이질적이라는 점이다. 예를 들어 변화주도자는 수용자들보다 기술적으로 훨씬 더 유능할 것이다. 이러한 차이점은 변화주도자와 수용자들이 사용하는 언어가 같지 않기 때문에 비효과적인 커뮤니케이션이 되는 경우가 많다. 하지만 그들이 개혁에 관한 기술적인 이해가 비슷하다면, 교환할 가치가 있는 새로운 정보 역시 없기 때문에 확산이 일어날 수도 없다. 따라서 개혁의 확산이라는 문제는 본질적으로 커뮤니케이션 과정에 있는 사람들이 적어도 어느 정도의 이질성은 지니고 있다는 전제 하에 고려되어야 한다. 이상적으로 볼 때, 개혁에 대해서는 사람들 사이에 이질성이 있다하더라도 그 밖의 다른 변인들(교육 정도나 사회경제적 지위 등)에서 서로 동질적이면 좋을 것이다. ​확산 과정의 세 번째 요소는 시간이다.​확산의 시간 차원은 (1) 개인이 개혁에 대해 처음 알게 된 후부터 채택 여부를 결심하기까지의 '개혁 결정 과정'(2) 사회체계 내의 다른 사람들과 비교해 봤을 때 개혁을 채택하는 개인이나 기타 단위가 지니는 '개혁성' (3)일정 기간동안 사회체계 내에서 개혁을 채택한 사람의 수로 주로 측정되는 개혁의 '채택률'등과 관련이 있다.​개혁 결정 과정(innovation-decision process)이란 개인(또는 다른 의사 결정 단위)이 개혁을 처음 알게 된 후부터 개혁에 대한 태도 형성, 채택 여부 결정, 새로운 아이디어의 실행과 이용, 그러한 결정에 대한 확신에 이르기까지의 과정을 말한다. 이러한 개혁 결정 과정에는 다음과 같은 5 가지의 주요 단계를 개념화할 수 있다. (1) 지식(knowledge), (2) 설득 (persuasion), (3) 결정(decision), (4) 실행(implementation), (5) 확인 (confirmation).​지식은 개인(또는 다른 의사결정 단위)이 개혁의 존재에 대해 알게 되고 또한 그것이 어떤 기능을 하는가를 이해할 때 습득된다. 설득은 개인이 개혁에 대해 좋다든지 또는 나쁘다든지의 태도를 형성할 때 이루어진다. 결정은 개인이 개혁의 채택이나 거부 결정으로 이어지는 행위들에 관여할 때 일어난다. 실행은 개인이 개혁을 이용하게 될 때 일어나는 것이다. 재발명은 실행 단계에서 특히 일어나기 쉽다. 확인은 자신이 이미 내린 개혁 결정을 강화하고자 할 때 일어나지만, 만약 개혁에 대한 상이한 메시지를 접하게 될 경우에는 먼저 취한 결정을 바꿀 수도 있는 것이다.​개혁 결정 과정은 개인이 개혁에 대한 불확실성을 점진적으로 줄여나가기 위해 정보를 얻는 정보추구와 정보처리 활동이다. ​지식 단계에서 개인은 기술적 개혁에 구현되어 있는 소프트웨어 정보를 주로 추구한다. 이러한 정보는 개혁의 문제해결 능력과 관련한 인과관계의 불확실성을 줄여줄 수 있다. 이 단계에서 개인은 개혁이 무엇인지 그리고 어떻게 작동하며 왜 작동하는지를 알고자 한다.​하지만 점차적으로 설득 단계에서, 특히 결정 단계에서, 개인은 개혁으로부터 예상되는 결과에 대한 불확실성을 줄이기 위해 개혁에 대한 평가 정보를 찾게 된다. 여기서 개인은 개혁이 자신이 지닌 특정한 상황에 어떠한 이익과 불이익을 주는가를 알고 싶어한다.​특히 주변 사람들과의 대인 커뮤니케이션 네트워크는 개혁에 관한 평가 정보를 전해 줄 가능성이 높다. 매스 미디어 채널은 이 단계에서 그다지 중요하지 않은데, 그 이유는 매스 미디어의 메시지는 본질적으로 보편적인 것인데 반해, 개혁 채택을 결정하려는 개인은 보다 구체적인 정보를 알고 싶어하기 때문이다. 즉 개혁이 나의 특정한 상황에 이익이 될 것인가?를 고려하게 된다. 새로운 아이디어에 대해 타인이 내리는 주관적인 평가는 개인의 결정 단계나 확인 단계에서 영향을 미칠 가능성이 특히 높다.​개혁 결정 과정은 개혁의 채택(adoption: 취할 수 있는 최고의 행동과정으로서 개혁을 전적으로 이용하려는 결정) 혹은 거부(rejection: 개혁을 채택하지 않는 결정)에 이르게 된다. 그러한 결정은 나중에 뒤바뀔 수도 있다. 예를 들어 중단(discontinuance)은 이미 채택된 개혁을 차후에 거부하는 결정을 말한다. 중단은 개인이 개혁에 만족하지 못하게 되거나 또는 더 좋은 아이디어가 나와서 개혁을 대체해 버리기 때문에 발생한다.​개혁 결정 과정은 대개 (1) 지식, (2) 설득, (3) 결정, (4) 실행, (5) 확인 이라는 5개의 단계가 순차적으로 일어난다는 점에서 시간의 개념을 포함한다.​이러한 일상적인 순차적 5단계는, 결정 단계가 설득 단계에 선행할 때(아마도 개인이 어떤 권위자에 의해 채택하도록 명령받았을 때)처럼, 특정 상황의 특정 개인에게는 예외일 수 있다.​개혁 결정 기간(innovation-decision period)은 개혁 결정 과정을 거치 면서 요구되는 시간의 길이를 말한다. 개인에 따라 개혁 결정 기간은 다양 한데, 어떤 사람은 개혁을 채택하기까지 수년의 시간이 걸리는 반면, 다른 사람들은 지식 단계에서 실행 단계로 급격하게 이동하는 사람도 있다.​어떤 조직은 간부의 결정이나 임원의 권위에 의한 결정에 근거하여 특정 이메일 시스템의 실행을 결정할 수도 있다. 그 조직의 개별 직원들은 이러한 개혁 결정에 대해 거의 혹은 전혀 의견을 말하지 못할지 도 모른다. 개혁 결정이 개인이 아닌 시스템에 의해 이루어질 때, 결정 과정은 더욱 복잡해지기 마련인데 이는 많은 개인들이 관여하기 때문이다.​확산 연구는 각 채택자 범주의 구성원들이 많은 공통점을 지니고 있음을 보여준다.​채택자 범주(adopter categoires)는 개혁성에 근거하여 사회체계의 구성원을 분류한 것으로, (1) 개혁자(innovators), (2) 조기 채택자(early adopters), (3) 전기 대다수(early majority), (4) 후기 대다수(late majority), (5) 비개혁자(laggards) 등으로 구성된다.​개혁자는 새로운 아이디어에 대해 능동적으로 정보를 추구하는 사람이다. 개혁자는 다른 사람들보다 매스 미디어에 노출되는 정도가 높고, 대인 간 네트워크도 자신의 거주 지역을 벗어나 광범위하게 형성된다. 개혁자는 다른 채택자 유형들보다 개혁으로 야기될 수 있는 높은 수준의 불확실성을 감수할 수 있는 능력이 있다. 새로운 아이디어에 대한 최초의 채택자로서 개혁자들은 사회체계의 다른 구성원들이 제시하는 개혁에 대한 주관적인 판단에 의존할 수 없다.​여기서 명확히 해둘 것은 개혁성의 측정과 사회 구성원을 채택자 범주로 분류하는 것은 어디까지나 개혁이 채택되기까지 걸린 상대적 시간에 근거를 두고 있다는 사실이다.​개혁의 확산에서 시간 차원과 관련 있는 세 번째 변인은 바로 채택률이다. 채택률(rate of adoption)은 개혁이 사회체계의 구성원들에 의해 채택 되는 데 걸리는 상대적인 신속성이라 정의될 수 있다. 새로운 아이디어를 채택하는 개인의 수를 시간의 경과에 따라 누적빈도를 기준으로 그래프에 점으로 표시하면, 그 분포는 S형 모형의 곡선이 된다. 초기에는 단지 소수 의 개인들이 매 시기(예를 들어 1년 또는 1달)에 개혁을 채택하는데, 이들이 바로 개혁자이다. 이어 매 시기별로 더 많은 개인들이 개혁을 채택하게 됨에 따라, 확산 곡선은 경사를 형성하게 된다. 이후 개혁을 채택하지 않은 개인들이 점차적으로 줄어들어 채택률 곡선은 완만하게 된다. 확산 과정은 S형 곡선의 점근선에 이르러 마침내 끝나게 된다.​대부분의 개혁은 S형 곡선의 채택률을 지닌다. 그러나 개혁에 따라 S형 곡전의 기울기는 다양한데, 상대적으로 빠르게 확산되는 새로운 아이디어는 S형 곡선이 매우 가파르다. 느린 채택률을 보이는 개혁의 S형 곡선은 비교적 완만한 기울기를 지닌다.​확산 연구에 의해 제기된 문제 중 하나는 무슨 이유로 어떤 개혁은 채택이 빠르게 이루어지는 데 반해 어떤 개혁은 느리게 채택이 나타나는가 하는 점이다.​채택률은 일반적으로 체계의 구성원들 중 어느 정도의 비율이 개혁을 채택하는 데 소요되는 시간에 의해 측정된다. ​똑같은 개혁이라도 사회체계에 따라 확산되는 속도는 달라진다. ​확산 연구에서 분석되는 사회체계는 페루에 있는 어느 농촌의 전체 주민일 수도 있고, 한 병원의 전체 의사들일 수도 있으며, 미국의 전체 소비자일 수도 있다.​개혁 확산은 사회체계 내에서 발생한다. 사회체계의 구조는 여러 가지 면에서 개혁 확산에 영향을 미친다. 사회체계는 개혁이 확산될 수 있는 경계를 설정한다.여기서 우리가 다루려는 주제들은 체계의 사회적 구조가 확산에 미치는 영향, 체계의 규범이 확산에 미치는 영향, 의견지도자와 변화주도자의 역할, 개혁 결정의 형태, 그리고 개혁의 결과 등이다. ​사회체계에서 단위들의 행위가 모두 일치하지 않는다 하더라도, 사회체계에는 구조가 존재한다.​구조(structure)란 체계 내의 단위들의 정형화된 배치라고 정의될 수 있다. 이러한 구조는 사회체계 내의 인간 행동에 규칙성과 안정성을 부여한다. 따라서 구조는 우리들로 하여금 어느 정도의 정확성을 가지고 인간 행동을 예측할 수 있도록 해준다. 그러므로 구조는 정보의 한 유형이고, 따라서 불확실성을 감소시킨다. ​잠재적 채택자들이 위치해 있는 사회구조에 대한 지식 없이 확산을 연구한다는 것은 생각할 수도 없는 일이다.​사회구조나 커뮤니케이션 구조가 체계 내 개혁의 확산이나 채택에 어떻게 영향을 미치는지에 관한 연구는 상대적으로 거의 이루어지지 않았다. 체계를 구성하고 있는 개인들의 특성과는 별도로 체계의 구조가 확산에 어떠한 영향을 미치는지를 이해하는 것은 매우 복잡한 문제이다. ​개인의 개혁성은 자신의 개인적 특성뿐만 아니라 자신이 속해 있는 사회체계의 특성에 의해서도 영향을 받는다.한국 사례연구는 마을의 규범이 개혁 채택률에서 중요한 영향을 끼친다는 것을 보여준다.​규범(norm)이란 사회체계의 구성원들에게 주어진 이미 확립되어 있는 행동양식이다. 규범은 용납될 수 있는 행동양식의 범위를 규정하고, 사회 체계 구성원들의 행동 지표 또는 표준이 된다. 체계의 규범은 개인들에게 무엇이 그들에게 기대되는 행동인지 말해준다.​흔히 한 사회체계 내에서 가장 개혁적인 사람은 종종 이단자처럼 취급 되거나 평범한 대중들에겐 불신의 존재로 인식된다. 따라서 개혁 확산에 있어서 이러한 개혁적인 사람들의 역할(특히 개혁에 관해 남을 설득하는 일)은 한계가 있기 마련이다.​이들과는 달리 어떤 사람들은 의견지도자 (opinion leader)로서의 기능을 한다. 이들은 대중들에게 개혁에 관한 정보도 제공하고 조언도 해준다. 의견지도력(opinion leadership)이란 한 개인이 원하는 방향으로 다른 사람들의 태도나 행동에 비공식적으로 영향을 행사할 수 있는 정도를 말 한다. ​의견지도력을 갖고 또 유지할 수 있는 사람은 전문적으로 유능하고, 사람들이 접근하기 쉬워야 하며, 사회의 규범을 준수해야 한다. 사회체계가 변화지향적이면 의견지도자는 상당히 개혁적이고, 사회체계의 규범이 변화를 거부하면 의견지도자의 행동 역시 그러한 규범을 반영하게 된다. 의견지도자들은 사회규범을 따르고 있기 때문에 추종자들의 개혁 행동에 적절한 본보기가 될 수 있다. ​대부분의 사회체계에는 개혁적 의견지도자와 변화를 거부하는 의견지도자가 공존한다. 이들은 자신의 영향력을 발휘하여 새 아이디어의 확산을 추진할 수도 있고 반대로 적극적인 반대 운동에 앞장설 수도 있다. 일반적으로 여론선도자들은 그들의 추종자와 비교해 볼 때, (1) 외부와의 커뮤니케이션에 좀더 개방적이고 범지역적(cosmopolite)이며, (2) 사회경제적 지위가 높은 편이며, (4) 더 개혁적이다.​의견지도자의 가장 두드러진 성향은 사회체계의 커뮤니케이션 구조에서의 독보적이고 영향력있는 위치인데, 그들은 대인 커뮤니케이션 네트워크의 중심에 위치해 있다. ​의견지도자들의 대인 네트워크는 그를 사회적 모델로 기능하게 만들어 체계의 다른 구성원들이 의견지도자들의 개혁적 행동을 모방하게 된다. 그러나 의견지도자가 체계의 규범으로부터 너무 이탈해버린다면 의견지도자로서의 존경심을 잃게 된다. 의견지도자는 개혁 확산 과정에서 자신들을 과도하게 이용하는 변화주도자에 의해 쓸모없게 되어버리기도 한다. 의견지도자가 동료들로부터 지나치게 전문적인 변화주도자처럼 비춰지게 되면, 자신의 추종자들로부터 신뢰를 잃게 된다.​변화주도자(change agent)는 개혁대상자들로 하여금 변화주도체가 원하는 방향으로 개혁을 결정하도록 영향을 주는 일을 전문으로 하는 사람이다. 변화주도체들은 흔히 그 대상지역 내의 의견지도자들을 직속 부하로 이용하며 개혁운동을 전개한다.​변화주도자는 대개 전문 분야의 학사학위를 갖고 있는 전문가이다. 이러한 전문적인 훈련과 이에 따른 사회적 지위를 가진다는 것은 변화주도자가 전형적인 개혁대상자들과는 이질적이서, 개혁을 추진하기 위한 커뮤니케이션의 효율성에 문제로 작용할 수 있다. 따라서 변화 주도체들은 변화주도자의 보조수행원을 고용한다. 이들 보조수행원(aide)은 개혁주도자에 비해 덜 전문적이지만 잠재적 개혁채택자들과의 접촉을 빈번하게 수행한다. 이들은 대체로 잠재적 개혁 채택자들과 동질적인 사람들이므로 전문적인 변화주도자와 개혁대상자와의 이질적인 격차를 줄이는 데 일종의 가교 역할을 하게 된다.​개혁의 채택 여부는 (1) 사회체계의 개별 구성원들에 의해 이루어지기도 하며, 혹은 (2) 집합적인 결정이나 (3)권위에 의한 결정에 의해서 개혁을 채택하게 되는 전체 사회체계에 의해 이루어지기도 한다.​선택적 개혁 결정(optional innovation-decisions)은 체계 내의 다른 사람의 결정과는 관계없이 개인에 의해 개혁의 채택이나 거부가 선 택되는 것을 말한다. 이 경우에도 물론 개개인의 결정은 사회의 규범이라든가 집단의 압력이나 대인 네트워크를 통한 커뮤니케이션에 영향을 받게 된다.​선택적 개혁 결정의 두드러진 측면은 사회체계보다는 개인이 의사결정의 중요한 단위라는 것이다. 전통적인 확산 모델은 선택적 개혁 결정에 대한 초기 확산 연구에서 표출되었다. 아이오와 농부들 사이의 잡종 옥수수 확산, 의사들 사이에서의 새로운 항생제의 확산 등이 그 예이다. 그러나 최근 몇 십 년 동안 확산 패러다임의 범위는 집합적 개혁 결정과 권위에 의한 개혁 결정까지도 포함하고 있다.​집합적 개혁 결정(collective innovation-decisions)은 사회체계의 구성원들의 합의에 의하여 개혁의 채택이나 거부가 선택되는 것을 말 한다. 체계의 모든 단위들은 일단 집단결정이 이루어지면 누구나 그 결정을 따라야 한다.​권위에 의한 개혁 결정(authority innovation-decisions)은 사회체계에서 권력이나 지위, 기술적 능력을 가진 비교적 소수의 개인이 개혁의 채택이나 거부를 선택하는 것을 말한다. 개개인은 권위적 개혁 결정에 거의 영향을 미치지 못한다. 단지 위에서 내린 개혁에 대한 결정을 따라 실행해야 할 뿐이다. 한 예로 몇 년 전 미국의 한 컴퓨터 대기업의 사장은 모든 남자 사원들이 반드시 셔츠와 수수한 넥타이, 짙은색 양복을 입어야 한다고 결정했다. 이러한 권위자의 결정에 컴퓨터 회사에 근무하는 모든 남자들은 그 결정을 따를 수 밖에 없었다.​이러한 개혁 결정의 3가지 유형은 선택적 결정(채택자가 자신의 결정에 대해 거의 완전한 책임을 짐)에서 집합적 결정(채택자는 채택 결정에 어느 정도의 영향을 가짐)을 지나 권위에 의한 결정(채택자는 개혁 결정에 아무런 영향력도 없음)에 이르는 연속적인 범위를 지닌다.​집합적 결정과 권위에 의한 결정은 공장이나 학교 같은 대부분의 조직이나 정부기관에서 선택적 결정보다 훨씬 빈번하게 발생하며, 선택적 결정은 농업이나 소비자행동 분야에서 주로 발생한다.​일반적으로 빠른 채택률은 권위에 의한 결정에서 비롯된다. 선택적 결정은 보통 집합적 결정보다 더 빨리 이루어진다.권위에 의한 결정은 빨리 이루어지기는 하지만 종종 개혁 실행 중에 체계 구성원의 반발을 불러일으키기도 한다.​특정 아이디어에 대한 개혁 결정의 형태는 시간이 경과함에 따라 변하거나 수정되기도 한다. 승용차 좌석에 부착시키는 안전벨트가 처음에 나왔을 때에는 차 주인이 선택적 결정에 의해 별도의 설치비를 지불하고 사용하였다. 그러나 1966년에 제정된 연방법에 의해 새로 생산되는 각종 차량은 반드시 안전벨트를 설치해야만 했다. 이것은 선택적 결정이 집합적 결정(연방법의 만장일치로 의회에서 통과)으로 바뀐 경우다. 하지만 차 안에서 벨트를 착용하는 결정은 운전자와 승객들의 선택적 결정의 문제였다. 그런데 1974년 연방법은 운전사와 앞좌석의 승객이 좌석벨트를 착용하기 전에 시동이 걸리는 것을 방지하기 위해 모든 새 차는 반드시 좌석벨트 연동 점화장치 시스템을 갖추어야 한다고 규정하였다. 그 후 1 년 동안 좌석 벨트 착용 결정은 권위에 의한 집합적 결정이 되었다. 하지만 이러한 엄격한 방식에 대한 공중의 반응이 너무나 부정적이어서 미 의회는 법을 개정하게 되었고, 좌석 벨트 착용은 다시 개인의 선택적 결정이 되었다. 1980년 후반에 많은 주 정부들이 좌석벨트 사용을 의무화하는 법률을 통과시켰고, 이를 어길 시에는 경찰관이 교통위반 티켓을 발부하였다. 따라서 좌석벨트 결정은 다시 어느 정도 권위적인 결정이 되었다.​과학적으로 간접흡연이 건강에 위험하다는 결과가 나올 때쯤인 1980년 대 후반까지, 흡연은 완전한 개인 선택의 문제였다.​부수적 개혁 결정의 두드러진 특징은 둘 이상의 직렬식 결정이 필요하다는 점이다. 그 결정은 선택적 결정, 집합적 결정, 권위에 의한 결정 중 어느 것이어도 좋다. 사회체계는 이러한 집합적 결정, 권위에 의한 결정, 부수적 개혁 결정과 관련이 있는 것이다.​개혁의 결과는 개혁 채택 여부의 결과로 개인이나 사회 체계에서 일어나는 변화를 의미한다. 개혁의 결과는 다음 세 가지로 구분 할 수 있다. 1. 바람직한(desirable) 결과 대 바람직하지 않은(undesirable) 결과: 2. 직접적인(direct) 결과 대 간접적인(indirect) 결과: 3. 예상된(anticipated) 결과 대 예상하지 못한(unanticipated) 결과: ​변화주도자들은 보통 바람직하고 직접적이며 예상되는 결과를 가져올 것으로 기대되는 개혁을 추진한다. 그러나 가끔 그러한 개혁이 체계의 구성원들에게 간접적이고 바람직하지 않은, 어느 정도 예상하지 못한 결과를 가져오기도 한다. ​변화주도자들은 보통 개혁의 형태(form: 직접 관찰이 가능한 물질적인 외형)와 개혁의 기능(function: 체계 구성원들의 삶의 방식에 기여)을 예상하고 예측할 수 있다. 그러나 변화주도자들 이 개혁의 의미(meaning : 개혁 대상자들의 개혁에 대한 주관적인 인식)를 예측하기는 어렵다. ​아이오와의 잡종 종자용 옥수수의 확산에 대한 라이언과 그로스 (Pyan &ampGross, 1943)의 연구는, 시대를 불문하고 가장 영향력 있는 확산 연구이다.​잡종 옥수수는 이전의 자연수분 종보다 에이커 당 약 20% 의 생산량 증가를 가져왔다. 잡종 옥수수는 또한 가뭄 저항력이 우수할 뿐 아니라 옥수수 뽑는 기계로 수확하기에도 더할 나위 없이 좋았다. 잡종 종자용 옥수수의 성장력은 제2세대까지 계속되지 못하여 농부들은 해마다 잡종 종자를 사지 않으면 안 되었다. 이전에는 농부들은 자신이 수확한 가장 우수한 옥수수로부터 종자를 저장해왔다. 아이오와 농부들의 잡종 옥수수 채택은 그들이 옥수수 재배 행위에 있어 중요한 변화를 이루어야 함을 의미했다. ​하버드대학교에서 사회학으로 박사학위를 하던 브라이스 라이언 교수가 1939 년 아이오와주립대학으로 왔을 때, 그는 경제적 결정의 사회적 요인에 대한 연구를 하기 위한 개혁으로 잡종 옥수수를 선택하였다. 라이언은 아이오와 농부들의 이웃과의 사회적 관계가 그들의 잡종 옥수수 채택에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 연구를 하게 되었다. 라이언은 하버드 시절에 개혁에 관한 인류학 서적들을 읽은 적이 있었기 때문에, 아이오와 잡종 옥수수 연구에 확산의 틀을 사용하였다. 그러나 확산에 대한 인류학적 연구에서 사용되는 질적 연구 방법과는 달리, 아이오와 연구는 잡종 종자용 옥수수를 채택한 농부들을 대상으로 한 설문 인터뷰를 통한 데이터를 주로 사용하였다.​1946년 여름, 농촌사회학을 전공하는 닐 그로스라는 젊은 대학원생이 잡종 옥수수 확산 프로젝트의 새로운 연구조교로 고용되었다. 라이언과 그로스는 에임스에서 서쪽으로 15마일 정도 떨어져 있는 두 개의 조그만 마을을 선택하여, 그곳에 사는 모든 농부들을 개별 인터뷰하였다. 대부분의 데이터 수집을 수행한 닐 그로스는 잘 짜여진 설문지를 이용하여, 농부가 언제 잡종 옥수수를 채택했는지(데이터 분석에서 채택 연도는 주요 종속변인이었다), 개혁 결정 과정의 각 단계에서 사용된 커뮤니케이션 채널은 무엇이었는지, 그리고 농부들이 매년 얼마나 많은 토지에 잡종 종자(자연수분 종자가 아닌)를 심었는지에 대해 개별 인터뷰를 하였다. 이러한 개혁에 관하여 농부들이 회상한 데이터에 더해, 라이언과 그로스는 농부들의 정규 교육기간, 나이, 농장의 크기, 소득, 아이오와 최대 도시인 디모인이나 다른 도시들로의 여행 빈도, 농업 관련 잡지 열독률, 그리고 개혁성 (개별 농부가 잡종 옥수수를 채택하기로 결심한 년도로 측정함)과 상관관계에 있을 만한 다 른 변인들에 대해 물어보았다. ​닐 그로스는 위스콘신주의 밀워키 도시 출신이어서 처음에는 아이오와 농부들의 인터뷰가 다소 편치 않았다.​닐 그로스는 두 마을에서 345명의 농부를 개별 인터뷰하였으나, 20에이커보다 작은 토지를 경작하는 12명의 농부와 잡종 옥수수가 확산되기 시작한 후에 농사를 시작한 74명의 응답자들은 데이터 분석에서 제외시켰다. 이에 총 259명의 응답자를 분석대상으로 하였다. 모든 데이터가 수집된 후 라이언과 그로스는 농부들의 인터뷰 답변을 숫자로 코딩하였다. 이들은 직접 표를 작성하고 탁상용 계산기